(주)로컬바이로컬 대표

브랜드 이미지·가치 전달 수단으로 각광
다양한 스토리·장소 보유한 부산에 적합
지역 아카이빙·전문인력 확보 노력 필요

요즈음 백화점, 거리를 걷다 보면 팝업스토어를 자주 만난다. 작게는 소규모 브랜드를 소개하는 것부터 아이돌 굿즈, 애니메이션 덕후들을 위한 미디어콘텐츠 관련 스토어를 비롯하여 명품 브랜드까지 팝업스토어 공간이 만들어지고 있다. 이미 여의도의 백화점은 상설매장을 버리고 팝업스토어 만으로 매장을 구성하여 고객들에게 끊임없이 새로움을 제공하고 있다. 심지어 창업자들의 비즈니스모델이나 상권 활성화 모델에도 팝업스토어는 하나의 아이템으로 활용되고 있다. 이제 팝업스토어는 단순히 제품을 판매하는 수단이 아닌 스토리와 가치를 보여주는 마케팅의 한 요소로 자리매김 중이다. 그리고 경험 소비를 이끄는 세대들에게는 공간을 소비하는 방법으로 인식되고 있다. 바야흐로 팝업스토어의 전성시대인 것이다.

일반적으로 팝업스토어는 사람들이 붐비는 장소에서 신상품, 특정 제품을 일정 기간 판매하고 사라지는 매장을 의미한다. 따라서 짧은 기간에 브랜드의 홍보와 한정판 제품 판매를 목적으로 브랜드나 제품의 인지도를 높이기 위한 방법으로 활용되고 있다. 과거에는 시장성을 테스트하기 위해 운영되는 단기 매장이었지만 현재는 단시간에 인상 깊은 이미지와 제품을 어떻게 판매할 것인지에 대한 고민이 아닌 공간 기반으로 가치와 스토리를 전달하는 매개체로 활용되고 있다.

서울의 팝업스토어 성지인 성수동은 이미 서울의 방문객들에게 공간 경험을 제공해 주는 장소로 각광을 받고 있다. 공간, 제품에 대한 관심이 높은 사람들이라면 이미 성수동을 방문하였을 것이다. 성수동은 공장과 창고가 가득했던 곳이다. 어느 순간 주차장 차고, 카센터가 개성 있는 편집숍과 카페, 갤러리 등으로 활용되면서 다양한 사람들이 모이는 장소가 되었다. 이에 따라 자연스럽게 브랜드들이 장소에 주목하게 되면서 거친 창고와 오래된 건축물들이 지금의 성수동을 만들었다. 또한 서울 숲과 한강공원에 인접, 보행동선이 연결되어 오픈스페이스와 장소의 힘이 함께 만들어 내고 있다. 그러나 최근 들어 여러 가지 문제가 나타나기도 한다. ‘둥지 내몰림’ 현상으로 성수동 지하철역 2번 출구 앞에 있던 오래된 돼지갈비 식당은 문을 닫았고 주변의 로컬 가게들은 임대료 상승으로 더 이상 버티지 못하고 있다. 또한 한 동네에서 90개 이상의 팝업 스토어가 운영됨에 따라 비슷한 팝업에 대한 한계로 마케팅 효과나 집객을 위한 과도한 비용 투입, 주목을 끌기 위한 경쟁적인 이미지 연출 등이 골목마다 만들어지고 있기도 하다.

아마도 부산에서 팝업스토어가 처음 이슈가 된 것은 2021년에 해운대 해리단길에 오픈했던 모 침대 회사의 팝업이었을 것이다. 식료품이나 생필품을 파는 그로서리 매장을 오픈하여 포토존의 성지가 되었고 다양한 소품들과 굿즈를 구매할 수 있는 장소로 자리매김했다. 약 3개월 동안 운영된 팝업은 침대 회사임에도 주요 제품인 침대를 보여주지 않고 주변 지역 소소한 작은 가게들의 특색에 맞는 문화 요소를 살리고 집객을 통한 지역 활성화와 동시에 자사의 브랜드 가치를 높이는 효과를 보여주었다. 비슷한 시기에 만들어진 부산슈퍼 팝업스토어 또한 그 맥락을 같이 하고 있다. 영도의 100년 된 골목 끝자락에 위치하여 동네에서 볼 수 있는 오래된 간판과 신문 매대, 층층이 쌓은 식음료 박스들을 활용하여 공간을 연출하고 부산의 관광 굿즈를 판매하여 코로나 시기임에도 많은 방문객들이 찾은 장소였다. 당시 팝업이 끝났음에도 sns에 노출된 이미지 한 컷을 찍기 위해 방문객들은 심심치 않게 방문하기도 하였다. 5년 정도 지속적으로 운영된 부산슈퍼는 부산관광공사의 브랜드로 자리매김하였다. 이제 팝업스토어는 이제 민간기업에서 공공기관까지 활용도가 높아지고 있다. 무수히 많은 팝업이 생성되고 없어지고 있다. 그럼에도 살아남는 팝업들은 단순히 일시적인 행사나 화려한 이미지나 단순한 판매 공간 아니라 단시간에 독특한 스토리를 전달하는 힘을 가지고 있다. 그래서 단순하게 생각되는 팝업스토어는 오히려 일반 매장보다 장소와 공간, 경험을 연결하고 스토리의 지속성을 높이는 노력이 더 필요하다. 그래야만 비로소 브랜드의 힘을 가질 수 있기 때문이다. 이러한 강렬함을 보여주기 위해 지역에서는 다양한 장소에 대한 아카이빙과 더불어 이러한 작업을 위해 스토리, 장소, 데이터 분석, 브랜드, 마케팅, 공간 기획 등을 할 수 있는 인적자원들도 필요하다. 서로 다른 분야의 협력자들 간의 프로젝트 모델이 만들어진다면 지역 너머의 활동도 기대할 수 있을 것이다. 이를 기반으로 협업 모델이 새롭게 만들어졌으면 한다. 부산은 다양한 스토리와 장소를 가지고 있다. 더불어 항로 연결을 통해 일본, 미국, 동남아까지 확장 가능한 거점 도시라 생각한다. 브랜드 팝업을 위한 시작점으로 부산의 장소를 활용하였으면 한다.